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導(dǎo)讀：目前，我國(guó)家用醫(yī)療器械市場(chǎng)面臨著“三高一低”的難題。“高房租”，近五年，家用醫(yī)療器械和零售醫(yī)用藥店的房租呈現(xiàn)幾近45度角上升趨勢(shì)?！案呷斯こ杀尽?，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了拐點(diǎn)期，整個(gè)社會(huì)的人工成本在迅速上升?！案叨愘x”，在醫(yī)藥行業(yè)，尤其在醫(yī)藥零售行業(yè)，稅賦相比其他行業(yè)高出許多。而這三個(gè)高同時(shí)遇到“價(jià)格低”，讓醫(yī)藥行業(yè)兩面受壓。
根據(jù)美國(guó)財(cái)富雜志預(yù)測(cè)，中國(guó)家用醫(yī)療器械是全世界未來(lái)十年發(fā)展最好最快的行業(yè)之一。
近年來(lái)中國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展令世界矚目，產(chǎn)業(yè)整體步入高速增長(zhǎng)階段，銷(xiāo)售總規(guī)模從2001年的179億到2013年預(yù)計(jì)的2120億，翻了近十倍。2013年中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超越日本，成為全球僅次于美國(guó)的第二大醫(yī)療器械市場(chǎng)。

然而，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，我國(guó)醫(yī)療器械的總體水平與國(guó)際先進(jìn)水平的差距約為 15 年。國(guó)內(nèi)中高端醫(yī)療器械主要依靠進(jìn)口，進(jìn)口金額約占全部市場(chǎng)的 40%，約80%的CT 市場(chǎng)、90%的超聲波儀器市場(chǎng)、85%的檢驗(yàn)儀器市場(chǎng)、90%的磁共振設(shè)備、90%的心電圖機(jī)市場(chǎng)、80% 的中高檔監(jiān)視儀市場(chǎng)、90% 的高檔生理記錄儀市場(chǎng)以及60%的睡眠圖儀市場(chǎng)均被外國(guó)知名品牌所占據(jù)。

連鎖藥店賣(mài)醫(yī)療器械有戲

中國(guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)醫(yī)療器械分會(huì)會(huì)長(zhǎng)、北京康復(fù)之家醫(yī)療器械連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司董事長(zhǎng)柏煜在第四屆中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展論壇上坦言，目前，我國(guó)家用醫(yī)療器械市場(chǎng)面臨著“三高一低”的難題。“高房租”，近五年，家用醫(yī)療器械和零售醫(yī)用藥店的房租呈現(xiàn)幾近45度角上升趨勢(shì)?！案呷斯こ杀尽保袊?guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了拐點(diǎn)期，整個(gè)社會(huì)的人工成本在迅速上升?！案叨愘x”，在醫(yī)藥行業(yè)，尤其在醫(yī)藥零售行業(yè)，稅賦相比其他行業(yè)高出許多。而這三個(gè)高同時(shí)遇到“價(jià)格低”，讓醫(yī)藥行業(yè)兩面受壓。柏煜表示，“三高一低”讓很多的零售醫(yī)用藥店和家用醫(yī)療器械遇到了很多瓶頸。

連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)受到各種限制，而經(jīng)營(yíng)成本又在不斷增高，如何改善現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)環(huán)境呢？中國(guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)醫(yī)療器械分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、歐姆龍健康醫(yī)療（中國(guó)）有限公司總經(jīng)理巖佐博人認(rèn)為醫(yī)療器械就是拉動(dòng)連鎖藥店成長(zhǎng)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

巖佐博人則認(rèn)為醫(yī)療器械在零售藥的銷(xiāo)售份額貢獻(xiàn)雖然目前比較低，但成長(zhǎng)速度非常迅速，利潤(rùn)貢獻(xiàn)率7.2%，超出了其銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率5.96%。以三高醫(yī)療器械為例，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國(guó)老年人和三高人群也在持續(xù)增加。并且伴隨居民保健意識(shí)從治療轉(zhuǎn)向預(yù)防，為家用醫(yī)療器械的市場(chǎng)的發(fā)展拓展了廣闊的空間。預(yù)計(jì)在未來(lái)中國(guó)家用醫(yī)療器械的消費(fèi)之初將占世界市場(chǎng)的25%左右。

產(chǎn)品不足營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)  企業(yè)試水電商渠道

北京天下匯通科技發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)何銳舉例，在中國(guó)，幾乎每家藥店都賣(mài)一種醫(yī)療器械——拔罐器，隨著制造工藝的進(jìn)步，拔罐器從幾百塊錢(qián)一套到幾十塊一套，利潤(rùn)空間越來(lái)越小，同時(shí)幾十年間幾乎沒(méi)有任何的改進(jìn)和創(chuàng)新。而韓國(guó)人卻把我們中國(guó)幾千年傳統(tǒng)的拔罐器加以簡(jiǎn)單的改造，加了兩個(gè)電子片，做成電子拔罐器。相比中國(guó)人耳熟能詳?shù)陌喂奁鸹钛俟δ?，電子拔罐器還能有鎮(zhèn)痛作用。而簡(jiǎn)單的改進(jìn)使得其利潤(rùn)成十上百倍增長(zhǎng)。

隨處可見(jiàn)這樣的例子，國(guó)內(nèi)企業(yè)為爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)的微薄利潤(rùn)打的頭破血流，而占據(jù)高端市場(chǎng)的國(guó)外醫(yī)療器械巨頭則風(fēng)景這邊獨(dú)好。天下匯通科技發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)何銳堅(jiān)信，只有產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能給家用醫(yī)療器械帶來(lái)更多的附加值，才能給企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)。

醫(yī)療器械的營(yíng)銷(xiāo)模式也需要?jiǎng)?chuàng)新。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)無(wú)疑是增加醫(yī)療器械銷(xiāo)量的兩大利器。

在傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)中，顧客在購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療器械時(shí)，大多僅限于對(duì)醫(yī)械的外觀和功能進(jìn)行簡(jiǎn)單了解，尤其對(duì)功效型的醫(yī)械，往往缺乏更深入了解，導(dǎo)致顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)猶豫不決，甚至失去購(gòu)買(mǎi)意向。體驗(yàn)式銷(xiāo)售就是針對(duì)醫(yī)療器械這一銷(xiāo)售特點(diǎn)，讓顧客通過(guò)多次、免費(fèi)的體驗(yàn)，對(duì)醫(yī)械的各項(xiàng)性能進(jìn)行深入了解，讓效果說(shuō)話，比營(yíng)業(yè)員的傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式更有效果。

在剛剛褪去的2013年雙11網(wǎng)購(gòu)熱潮中，天貓商城刷新了單日銷(xiāo)量350億的記錄。在電子商務(wù)逐步取代實(shí)體商業(yè)的今天，醫(yī)療器械電子商務(wù)也發(fā)展迅速，這其中既包括主要針對(duì)海外出口的B2B電子商務(wù)，也包括通過(guò)網(wǎng)上藥店面向消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售的B2C電子商務(wù)，今年國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局曾調(diào)研了醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的情況，有官員提出“醫(yī)療器械可以單獨(dú)申請(qǐng)網(wǎng)上銷(xiāo)售”的設(shè)想。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，越來(lái)越多的醫(yī)療設(shè)備企業(yè)從PC平臺(tái)到移動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展，從互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)客戶(hù)端的發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年醫(yī)療器械通過(guò)醫(yī)院銷(xiāo)售的比例為78.75%，通過(guò)藥店銷(xiāo)售的比例為16.56%，通過(guò)其它渠道銷(xiāo)售的比例為4.69%。

醫(yī)療器械專(zhuān)業(yè)性強(qiáng) 質(zhì)量是立身之本

家用醫(yī)療器械產(chǎn)品和康復(fù)護(hù)理產(chǎn)品是專(zhuān)業(yè)極強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇不專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品或錯(cuò)誤的指導(dǎo)都可能導(dǎo)致危險(xiǎn)，比如氧氣機(jī)、呼吸機(jī)等。

北京康復(fù)之家醫(yī)療器械連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司董事長(zhǎng)柏煜曾透露：據(jù)康復(fù)之家醫(yī)療器械連鎖機(jī)構(gòu)進(jìn)行的輪椅大普查數(shù)據(jù)顯示，70%的輪椅使用者在使用著不適合他們的輪椅，大多數(shù)有需求的老年人并不知道該購(gòu)買(mǎi)什么樣的輪椅。

因此，當(dāng)前專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)服務(wù)是醫(yī)療器械和康復(fù)護(hù)理產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵性因素。天下匯通科技發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)何銳認(rèn)為：“藥店店員對(duì)醫(yī)械的使用方法、產(chǎn)品介紹以及售后服務(wù)等方面都必須具備專(zhuān)業(yè)的知識(shí)?！?/p>

目前醫(yī)械產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，醫(yī)械生產(chǎn)企業(yè)也是良莠不齊，質(zhì)量問(wèn)題便一直備受顧客關(guān)注，而這也是影響藥店銷(xiāo)售的重要因素之一。因此，不少業(yè)內(nèi)人士希望有關(guān)部門(mén)加大對(duì)醫(yī)械監(jiān)管的力度，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。歐姆龍健康中國(guó)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)推進(jìn)部部長(zhǎng)郝慶國(guó)也表示，以在全球熱銷(xiāo)的歐姆龍電子血壓計(jì)為例，讓他引以為豪的并非龐大的銷(xiāo)量，而是產(chǎn)品的返修率只有0.2%。

湖南懷仁大藥房連鎖有限公司董事長(zhǎng)林承雄表示：醫(yī)械生產(chǎn)企業(yè)提供更到位的售后服務(wù)、更具體的產(chǎn)品說(shuō)明以及使用事項(xiàng)等，能增加銷(xiāo)售人員對(duì)醫(yī)械專(zhuān)業(yè)知識(shí)的全面了解，減少消費(fèi)者因使用不當(dāng)而造成不必要的器械損壞，讓醫(yī)械使用更加安全、有效。醫(yī)械的質(zhì)量有了保證，消費(fèi)者就買(mǎi)得放心，藥店才能賣(mài)得舒心，銷(xiāo)售量自然也就與日俱增了。在加強(qiáng)監(jiān)管保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，對(duì)于終端藥店來(lái)說(shuō)，隨之而來(lái)的自然是專(zhuān)業(yè)性的提升。